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摘要：
比亚迪试图传递的信号是 ，其在英国市场的竞争 ，已不再局限于销售更多汽车，而是逐步延伸至储能、充电网络 、渠道体验和品牌认同 。
凤凰网科技出品
作者｜于浩
编辑｜董雨晴
在英国高速公路服务区 ，为一辆电动车充电 ，每千瓦时电价约为0.79—0.89英镑，折合人民币约8元 。价格不低 ，速度也不够快 ，充电网络仍存在明显短板。但即便如此，英国纯电动车市场渗透率已经升至27%—28% 。
一边是补能基础设施尚不完善 ，一边是电动化进程持续加速 ，这构成了英国新能源汽车市场最现实的矛盾，也为中国新能源汽车企业提供了新的竞争窗口 。
7月10日 ，在比亚迪英国分公司举行的媒体沟通会上 ，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞 、比亚迪英国总经理葛洪德向凤凰网科技等媒体谈及公司在英国的闪充网络、品牌建设 、本地化研发 、高端化以及海外销量目标。比亚迪试图传递的信号是，其在英国市场的竞争，已不再局限于销售更多汽车 ，而是逐步延伸至储能、充电网络 、渠道体验和品牌认同 。
一年内在英国建设至少300座闪充站
充电网络 ，是比亚迪下一阶段在英国布局的重点 。
葛洪德表示，英国充电网络确实存在短板 ，电价偏高也在客观上制约着电动车普及。比亚迪的闪充方案自带储能系统 ，可以在夜间低电价时段储电，在日间高电价时段放电 ，从而为用户提供更具经济性的充电体验 。
图｜比亚迪英国总经理葛洪德
与此同时 ，比亚迪希望通过闪充技术实现“油电同速 ”，缩短电动车与燃油车在补能效率上的差距 ，改变部分消费者对电动车的观望态度 。
按照目前规划 ，未来12个月内，比亚迪将在欧洲建设3000座闪充站 ，其中英国至少300座。相关网络将通过与充电运营商 、经销商、连锁超市和租车公司等合作推进 。
据披露 ，今年比亚迪计划在中国建设2万座闪充站；海外方面，自今年3月至明年3月底计划建成6000座，其中欧洲3000座 、美洲2000座 、亚太1000座 。部分大型旗舰站还将配置光伏发电和储能系统 ，实现光储充一体化。
这意味着 ，比亚迪在英国提供的不只是电动车产品，而是试图形成“电动车+储能+充电站 ”的综合解决方案。比亚迪此前已有储能项目接入英国电网 ，其乘用车、储能和充电网络之间的协同 ，正在成为区别于传统汽车公司的重要特征 。
从72%的知名度走向品牌认可
比亚迪在英国的品牌认知度已经达到72% 。不过，在一个拥有百年汽车工业历史的市场 ，被消费者知道 ，只是品牌建设的第一步。
葛洪德将比亚迪希望在英国建立的核心标签概括为“高科技 ”和“高端” 。在门店中，比亚迪采用“五步体验法”：首先用NFC钥匙解锁车辆 ，随后展示语音唤醒和旋转屏 ，再通过车载卡拉OK与消费者互动，之后使用V2L外放电功能制作咖啡 ，最后与用户进行深入交流 。
“尽管英国人看似保守 ，但对卡拉OK互动反馈积极。 ”葛洪德说 。闪充技术和二代刀片电池的传播，也进一步强化了比亚迪的科技标签 。
在产品配置上，比亚迪选择“一步到位 ” ，尽量减少用户的选装负担 ，以此传递“高级”印象。在线下门店，比亚迪还在周末常态化举行通过车辆外放电实现的爆米花制作、咖啡制作和音乐等互动活动 ，希望增加消费者停留时间和体验深度 。
在品牌传播层面 ，比亚迪通过赞助欧洲杯和曼城足球俱乐部扩大影响力 。欧洲杯期间，“WhoisBYD ”的谷歌搜索量激增。按照葛洪德的说法 ，这些合作帮助比亚迪实现了从“知名度 ”到“认可度”的跨越 。
比亚迪还将试驾视为建立信任的重要手段 ，提出“三年百万次试驾 ”的目标 。对一个仍在建立品牌认知的新进入者而言，试驾的意义不仅是促进成交 ，更在于让消费者通过真实体验形成对产品 、技术和品质的判断。
英国媒体对中国汽车态度的变化 ，也与这种体验有关。
葛洪德表示，比亚迪邀请了大量海外媒体前往中国 ，参观总部 、工厂和郑州赛车场 ，并体验应急浮水、原地掉头等技术 。经过实车体验，海外媒体对车辆底盘调校 、操控性 、充电速率、V2L功能和配置水平的评价发生了变化 。
李云飞补充道，近年来比亚迪多次邀请海外媒体参加中国车展和大型发布活动。2023年上海车展期间 ，众多海外车企高管包机来华 ，亲眼见证中国新能源汽车市场的变化，也由此重新认识全球汽车产业格局 。
英国市场不只看销量 ，更看三四年后的复购
比亚迪2013年进入英国 。2015年 ，伦敦交通局选择比亚迪纯电动大巴。如今，比亚迪新能源乘用车也在英国快速增长 。
葛洪德认为 ，英国市场的优势在于开放度较高 ，同时拥有相对清晰的电动化时间表：2030年实现80%电动化，2035年实现100%电动化 。尽管政策可能调整 ，但整体方向明确。
在他看来 ，比亚迪在英国市场的增长没有特殊“秘密 ”，依靠的是“好产品+好技术+好服务” 。消费者购买比亚迪 ，是因为认为产品“goodvalueformoney ” ，即物有所值 。
不过，对于未来三至五年的发展，比亚迪没有给出单一的销量目标。葛洪德表示 ，公司更看重客户满意度 。英国购车金融渗透率高达92% ，用户通常在3—4年合同期结束后换购车辆，因此 ，当前的用户体验会直接影响下一轮复购 。
英国每年新车市场规模约为200万—220万辆。排名第一的大众汽车市场占有率约为8.5% ，对应销量约17万辆；前五名品牌年销量均约12万—17万辆，市场竞争较为充分。葛洪德表示 ，随着中国汽车品牌整体竞争力增强 ，比亚迪有信心在开放的市场环境中争取领先位置 。
在生产端，比亚迪目前正在建设匈牙利工厂 ，该工厂未来可以辐射英国市场 。李云飞表示 ，比亚迪未来可能在欧洲规划第二座工厂，但选址尚未确定。公司的增长逻辑仍是“技术+体验 ” ，而不是依赖政策红利 。
本地化不是简单调整配置
随着英国用户规模扩大 ，比亚迪也开始面对更具体的本地化问题 。
葛洪德表示，中国和欧洲消费者的需求存在明显差异。中国消费者重视后排空间和乘坐舒适性，欧洲消费者则更看重后备箱空间 ，要求能够放下高尔夫球杆和度假行李 。欧洲用户对第二排座椅的使用频率相对较低 ，却更加重视操控性能，部分消费者希望车辆经过改装后可以日常驶入赛道 。
智能化配置在欧洲的使用率也相对偏低。葛洪德给出的原因是 ，欧洲新车购买者中 ，45岁以上人群占比较高，智能化操作并非高频需求 。
比亚迪英国团队会将本地调研结果反馈至集团研发中心 ，推动产品适配 。
这些差异说明 ，中国新能源汽车企业出海不能简单复制国内产品逻辑。空间 、操控 、智能化乃至使用场景，都需要围绕当地消费者重新排序 。全球化竞争最终考验的 ，不只是技术输出能力 ，还有组织能否持续听到并响应本地市场的声音 。
高端化要经历“被看见、被体验 、被认同 ”
相比主品牌，高端品牌在欧洲面临的挑战更加复杂。传统豪华汽车品牌不仅代表产品 ，也承载着历史 、身份和生活方式。
李云飞认为 ，比亚迪高端品牌的传播路径可以概括为：“先被看见，再被体验，最后被认同 。”
腾势由比亚迪与奔驰共同创立 ，拥有高端品牌基因 。比亚迪已经选择在巴黎歌剧院、戛纳电影节 、古德伍德速度节等场合进行产品发布 ，并邀请各国名流参与，以强化腾势的高端形象。
仰望则更多依靠极限技术建立认知 。U8 、U9等所展示的应急浮水、原地掉头、原地起跳等能力在海外获得较高关注 ，古德伍德庄园主里士满公爵也对相关技术表示认可 。
葛洪德表示 ，比亚迪的目标不是取代欧洲传统超跑品牌，而是共同发展。其高端品牌策略分为两步：第一步是“被看见” ，通过参加古德伍德速度节 、戛纳电影节等活动 ，与哈罗德百货 、高端服装品牌CEO、子爵和财团等圈层人士交流；第二步是私域营销，通过圈层活动建立情感认同 ，让用户感知腾势代表的身份和生活方式 ，而不是只比较价格和性能 。
三年前，英国汽车垂直媒体CarWow面向英国消费者进行调研 ，结果显示 ，20%的用户愿意购买中国汽车，20%的用户明确拒绝 。拒绝购买的前三项原因分别是品牌力弱 、担忧售后和质疑品质。
葛洪德表示，经过近几年的市场建设 ，相关偏见已经明显改变 。“欧洲人接受新鲜事物比我们想象中快 。 ”在古德伍德发布现场 ，已经有用户取消迈凯伦或法拉利订单，转购腾势Z赛道版。他强调 ，腾势Z在品质和体验上“不输任何竞品 ” 。
海外市场将重构比亚迪的品牌架构
2025年 ，比亚迪海外销量为104万辆 。2026年的目标是150万辆，上半年已完成79万辆。李云飞表示 ，比亚迪中长期希望国内 、海外销量各占一半 ，并逐步提高海外市场比例。
随着海外规模扩大，比亚迪也开始调整品牌架构 。在海外市场 ，王朝和海洋系列将统一整合为“比亚迪品牌”；腾势与方程豹合并运营；仰望保持独立 。调整的目的 ，是聚焦资源并整合渠道。
足球则被比亚迪视为连接不同市场的“全球通用语言 ” 。2024年，比亚迪成为欧洲杯战略合作伙伴 ，并在美洲和亚太市场持续布局足球营销 。沟通会当天 ，比亚迪还宣布与周星驰《功夫女足》合作。李云飞还表示，比亚迪将持续支持中国足球，“用热爱跟它‘死磕’到底 ，助力中国足球跑向世界 ” 。
在海外市场 ，比亚迪希望传递三个品牌定位：国际化公司、高科技企业和可持续发展企业 。其业务布局涵盖光伏 、储能和电动车，品牌愿景则是“为地球降温1℃”。
从英国市场的实践来看 ，比亚迪正在经历一次角色转换：从出口产品 ，转向建设渠道；从强调配置，转向经营体验；从证明技术 ，转向争取价值认同；从一家汽车制造商 ，转向提供能源与出行综合方案的全球化企业 。
300座英国闪充站 、6000座海外闪充站、三年百万次试驾，以及海外销量占比不断提升 ，这些数字共同指向同一个问题：当中国新能源汽车企业真正进入全球主流市场后 ，竞争将不再只是“谁能造出更好的车 ”，而是谁能在陌生的文化 、渠道和消费体系中 ，建立长期而稳定的信任 。
技术可以让一个品牌被看见 ，产品可以让它被体验，但能否被认同，最终取决于它是否能够持续兑现承诺。这或许也是比亚迪在英国市场面临的真正考验 。
